Новый год начинается… осенью!
Долгое время традиционной датой начала самых крупных распродаж в США оставалась так называемая «черная пятница», отмечаемая после Дня благодарения. Именно в этот день цены начинают падать, а шопоголики — впадать в ежегодную истерию. Оба процесса достигают апогея к католическому Рождеству. В Европе датой распродажного обратного отсчета считается первый адвент (четвертое воскресенье до Рождества), и накал страстей также предсказуемо приходится на преддверие 25-го декабря.
Однако в последние несколько лет сезонные рождественско-новогодние распродажи и за океаном, и на нашем родном континенте начинаются все раньше: и продавцы, и покупатели не в силах ждать.
Распродажи в России проходят пока с куда меньшим размахом, чем за рубежом. Но в последние годы цены начинают робко опадать с концом осеннего листопада, уже в середине ноября. Тогда же в магазинах появляются элементы новогоднего декора, открытки, тематическая оберточная бумага. Все будто кричит: налетай, а то не успеешь, к Новому году все расхватают! И это — прием, основанный на тонком знании потребительской психологии. В урбанизированный век распродажи стали достойным заменителем охоты и приключений, по накалу чувств, страстей и эмоций способным посоперничать с самым экстремальным кенийским сафари.
В прошлом году каждый россиянин потратил на новогодние подарки в среднем от 3 до 8 тыс. руб. Это, по данным исследований, на 17% превысило ожидаемые расходы. И та же статистика утверждает, что подавляющее большинство жителей нашей страны остались крайне недовольны прошлым праздником, потому что потратили больше денег чем планировали, но при этом сами были разочарованы полученными подарками. По подсчетам экономистов, в сезон декабрьских распродаж россияне тратят на 85% больше денег, чем в другие месяцы года!
Маркетологи знают, чего желает наше подсознание
Дизайнер Марк Джейкобс блестяще сформулировал ход мысли человека, оказавшегося один на один с тотальными сезонными распродажами: «Тебе это не нужно. Ты это хочешь».
Это может стать откровением для нас самих, но остается старой как мир истиной для маркетологов, разрабатывающих глобальную стратегию распродаж. Из года в год, привлекая покупателей скидками, они преследуют одну и ту же цель: сделать так, чтобы человек купил больше, чем собирался. И справляются довольно успешно!
Сегодня в арсенале магазинов не только знание экономических законов и психологии покупателя, но и новейшие достижения науки и техники. Правильное место для расположения товара определяют при помощи специальных приборов, в магазинах распыляют способствующие усилению зуда потребления синтетические ароматы, а собрать всю нужную информацию для анализа и выводов помогаем мы сами, подробно заполняя анкеты для получения карты постоянного клиента.
Shopping-ловушки и sale-уловки
Стремясь заполучить покупателя и не отпускать его так долго, как это только возможно, современные крупные торговые центры используют ряд уловок, задействуя все возможные каналы восприятия — зрение, слух, обоняние, сознание и подсознание. В период рождественско-новогодних распродаж усилия продавцов вознаграждаются с лихвой: покупателя, прибежавшего с горящими глазами в поисках сенсационно выгодных покупок, можно брать тепленьким.
Специалисты по розничным продажам открыли редакции, к примеру, такие свои трюки. Все рекомендации по выкладке товара и расположению стеллажей и витрин в торговом зале ориентированы на женщин, практически все зависимости от тематики торговли. Именно мы в представлении маркетологов — главные покупатели, приносящие основной доход как маленьким бутикам, так и огромным моллам. Возможно, именно поэтому мужчины неуютно чувствуют себя на шоппинге?
Продукция лежит так, чтобы находиться в выгодном ракурсе с высоты среднего женского роста, в авангарде выступают самые яркие и привлекательные товары, используется приятная женскому глазу сортировка по цвету, или даже по модным оттенкам. Нередко рядом с дешевой распродажной вещью определенного цвета кладут несколько других вещей, прекрасно подходящих к ней, но продающихся, увы, без скидки. Как можно устоять, если к этой кофточке за 200 рублей прилагается чудесная юбка за 5 тыс и восхитительные туфли за 8 тыс?
Нередко для создания ажиотажа продавцы убирают товар в рядах, вызывая впечатление того, что вещь «расхватывают». Не спешите бросаться на последнюю мятую коробку — сначала уточните, действительно ли этой электробритвы больше нет на складе или ее «забыли» доложить. Объявление «Количество строго ограничено» — из того же разряда уловок для создания ажиотажа.
Торговый зал — это казино для женщин
Во время распродажи грамотные мерчендайзеры направят софиты на тот товар, который необходимо продать как можно скорее, и повесят у входа самые дешевые вещи (даже если ценовой уровень магазина выше среднего). Главное, чтобы женщина зашла внутрь, а уж дальше в силу вступят азарт, любопытство и парадоксальное стремление сэкономить, потратив.
Расположение товаров в магазине — настоящий лабиринт. Обычно у дверей завлекательно располагаются самые последние поступления. В период распродаж правила меняются: в первой трети магазина, находящейся ближе всего к входу, размещают вещи, на которые установлены максимальные скидки. Распродажа может распространяться всего на несколько предметов, и именно они изобильно и прихотливо занимают все место у входа. Но покупатель подсознательно решает, что весь магазин набит разнообразными сокровищами по бросовой цене и делает то, чего от него ждут — заходит. В центре зале его ждут вещи, уцененные минимально, а в глубине — то, на что скидка не распространяется вообще. Либо, чтобы привлечь внимание, посреди вещей, продающихся по полной стоимости, «внедряются» те, что со скидками.
Тут стоит навострить уши: нередко магазины идут на хитрость, намеренно перемежая распродажные предметы с обычными. В лучшем случае это выяснится на кассе, когда от покупки на неожиданную сумму можно с легкостью отказаться, в худшем — дома при проверке чека. Вывод: следите за расчетом на всех стадиях, а при сомнениях еще до похода на кассу уточняйте цену.
Дешевые приемы дорогого стоят
Объявление в духе «Все вещи от 100 рублей», где сумма выделена огромными выразительными цифрами — еще один распространенный случай, скажем так, лукавства со стороны продавцов. На стойке или в баскете с таким указателем может не оказаться вообще ни одной вещи за пресловутый «стольник», либо это будет парочка крошечных или испорченных предметов. Формально продавец не обманывает — «от 100» может означать любую сумму выше указанной. И плакатик делает свое дело: как загипнотизированные, распродажные охотники идут к нему и прилежно ворошат предлагаемое добро.
Другой однозначно нечестный прием — махинации с ценниками. Стоимость товара произвольно завышается, после чего эта новая, высокая цена зачеркивается, а на ценнике остается первоначальная сумма, но уже представленная в качестве результата уценки. Покупатель счастлив выгоде, продавец стрижет купоны вообще без издержек, потратив только бумагу на ценники и труд персонала на их замену. Как распознать такой обман? Нередко сквозь новый ценник просвечивает старая сумма: рассмотрите внимательнее, если есть подозрение. Кроме того, помогут хорошая память (я уже видела эти носки, и они стоили все те же 2000 рублей!) и здравый смысл (это могло бы стоить 5000 руб только в параллельной вселенной безумных богачей!).
Почти половину декабрьского дохода магазины одежды, парфюмерии и бытовой техники получают в последние десять дней перед главным праздником года: в это время все, кто забыл и не успел позаботиться о подарках для своих близких, буквально сметают все с витрин. Отдельную «роту» в этой «армии» составляют те, кто выбрал подарки онлайн, но не успел получить их из интернет-магазина из-за неправильного расчета даты доставки, слишком позднего размещения заказа или традиционной перегруженности почты.
Излюбленный цвет постеров в витринах, уведомляющих о неслыханных скидках — красный или желтый. Именно эти цвета, как неоднократно убедились маркетологи, привлекают наибольшее внимание покупателей. А вот с цифрами проделывают еще один фокус. Согласно исследованиям, приблизительно 60 % цен в рекламе заканчиваются на цифру 9, а 30% — на цифру 5. Это четкий расчет на механизм психологии потребителя. В обычной жизни все дробные числа мы округляем в соответствии с правилами школьной арифметики — то есть 999 рублей это 1000 тыс рублей. Удивительно, но человек в раже распродажи видит сумму 900 рублей и полностью уверен в выгоде предложения! Скидку 15% распродажный охотник тоже воспринимает в своем особенном ключе, решая, что она намного больше, чем 10% и, если подумать, почти равна 20%.
В основе удачного шопинга — простая математика
Способность производить простейшие математические расчеты вообще не повредит тому, кто отправился в путешествие по новогодним распродажам с целью выгодно закупиться. Увидев кричащий плакат «Две футболки всего за 599 рублей» не поленитесь посмотреть стоимость отдельной вещи. В подавляющем большинстве случаев особой выгоды не будет (в, увы, нередких случаях особого цинизма со стороны магазина цена одной футболки составит 299 рублей, и тут мы лишний раз вспоминаем, что 599 — это не 500, а 600). Кроме того, указанный процент и реально предоставляемая скидка могут не совпадать — если есть сомнения, всегда можно пересчитать цену на калькуляторе.
Впрочем, есть распродажные случаи, от которых в слезах убежал бы и великий математик Лобачевский. Сетевые магазины электроники и бытовой техники — большие любители скидок «под звездочкой». Воодушевившись заметным и ярким объявлением «-50% на все! Подарок 10 000 на следующую покупку!», покупатели заходят и начинают радостно выбирать блендеры, планшеты и фотоаппараты, чтобы вскоре выяснить, что на самом деле акция проходит по очень хитрым условиям, согласно которым скидку дают только при общей сумме чека от 200 тыс руб, а «подарочной» суммой можно будет воспользоваться через три месяца, и только в том случае, если она не будет превышать 5% от стоимости товара. Такие запутанные правила почти гарантированно означают, что никакой заметной выгоды вы тут не получите, а драгоценного времени потеряете в избытке.
Психология охотника за скидками: чего мы ждем от распродаж?
Для тех, кто ждет зимних распродаж и готов участвовать в них, покупки со скидками — не просто вызов и соревнование, но и способ выразить себя, прорвавшись сквозь все маркетинговые ловушки и выбрав из великого множества вещей, которые хотят, чтобы их купили, «те самые», приносящие истинную радость обладания по цене ниже сходной.
С точки зрения психологии, любая покупка это практика принятия решения. Говоря «да» или «нет», в обычной жизни мы оцениваем выгоды и риски. Замирая в магазине перед вещью, продающейся за полную стоимость, стараемся трезво взвесить не только ее привлекательность, но и практическую необходимость и, главное, финансовую доступность. Распродажа меняет эту схему, изначально предлагая нам исключительно комфортные условия для того, чтобы говорить только «да». Скидка производит впечатление подарка, возможности получить что-то практически за так. Вещи и бренды, раньше недоступные, становятся ближе: даже если в абсолютных цифрах их цена по-прежнему высока, да и сами эти предметы не особо нам нужны, ощущение того, что вот сейчас-то мы сможем себе позволить серебряную щетку для лошадиных копыт известного парижского дома, пьянит. Да, да, да — и вот вы обладатель впечатляющей горы прекрасных, но непонятных вещей, и не менее огромного минуса по счету кредитки. А ведь по отдельности все было довольно недорого…
Новый год начинается с долгов?
Согласно статистическим данным, около половины россиян используют сделанные за год накопления, чтобы купить подарки на Новый год себе и близким, и почти треть входит в январь с долгами. Основная проблема состоит в трудности соизмерить желания с расходами. Используя в своих целях волшебную атмосферу приближающегося торжества, продавцы исправно снабжают нас новыми и новыми соблазнами, заставляя думать: эх, все-таки праздник! Почему бы не купить? Психологи объясняют: нередко ограничение себя в средствах в течение года приводит к покупательскому «запою» на зимних распродажах. Весь год внутреннее напряжение растет и, очутившись посреди манящих скидок, человек начинает судорожно и бессистемно тратить, стараясь компенсировать переживания, накопившиеся за год.
«Спонтанные приобретения в преддверии Нового года — одно из главных объяснений больших трат, — уверена психолог Елена Пономарева. — Чаще всего их провоцирует незапланированное посещение магазинов, с намерением „просто посмотреть“. Если ваш подарочный бюджет ограничен определенными рамками, и вы знаете, что из каких-то отделов никогда не выходите без покупок, исключите их из своего маршрута предновогоднего шопинга. А если собираетесь в этих отделах купить подарки — покупайте их строго в соответствии с предварительно составленным списком, где указаны запланированные количества и суммы». По словам психолога, главная опасность спонтанных трат — в особом эмоциональном настрое, сопровождающем новогодние распродажи. Если вы чувствуете, что он берет над вами верх, и милый консультант уже почти убедил, что эта продающаяся только сегодня со скидкой вещь вам просто необходима, причем в количестве десяти экземпляров, просто сделайте паузу. Выпейте кофе, позвоните подруге, отвлекитесь любым способом, и потом вернитесь к решению о покупке. Не исключено, что она покажется уже менее необходимой и привлекательной.
Психолог дает совет тем, для кого вопрос спонтанных покупок на распродаже связан с сильным ощущением удовольствия, а жесткие ограничения приносят страдания и дискомфорт. Перехитрите себя, выделив в бюджете определенную сумму под грифом «запланированные выброшенные деньги». В этих рамках вы сможете и побаловать себя, оставив «место» для неожиданного сюрприза, и сохранить контроль над состоянием счета.
«Возьмите с собой на распродажный шопинг компаньона, который отличается бережливостью, но не отличается терпением», — рекомендует психолог Елена Старовик. Если вы эмоциональны от природы и знаете за собой склонность к шопоголизму, трезвомыслящий спутник (или спутница) может выступить в полезном качестве «голоса разума». Кроме того, лишняя пара глаз не помешает при необходимости оценить, сидит ли распродажный костюмчик или из привлекательного у него только ценник.
Фото: Getty Images
